Son dönemde farklı sektörlerden birçok marka yöneticisiyle influencer marketing üzerine konuşuyoruz. Bu görüşmelerde dikkatimizi çeken ortak bir nokta var.

Birçok marka influencer iş birliğini hâlâ popülerlik üzerinden değerlendiriyor.

Kaç takipçisi var?

Kaç izlenme alıyor?

Ne kadar tanınıyor?

İlk bakışta bu sorular mantıklı görünüyor. Ancak biraz derine indiğimizde influencer marketing’de asıl meselenin çoğu zaman bunlar olmadığını görüyoruz. Sorun çoğu zaman tek bir noktada saklı:

Herkesin tanıdığı kişiyi seçmek ile hedef kitlenin güvendiği kişiyi seçmek aynı şey değildir. Özellikle niş sektörlerde bu fark çok daha belirgin hale geliyor. Çünkü niş bir hedef kitleye ulaşmak istiyorsanız, geniş kitlelere seslenen popüler bir isme değil; o kitlenin takip ettiği, ciddiye aldığı ve güven duyduğu kişiye ihtiyacınız var.

Yakın zamanda hasarlı araç ticareti alanında faaliyet gösteren bir platform için influencer iş birliği kurguladık.

Markanın hedef kitlesi çok netti:

Hasarlı araç alıp satan, onaran ve bu alanda fırsat arayan kişiler.

Yani otomobile genel ilgi duyan geniş bir kitle değil. Doğrudan bu işi yapan, bu alanda fırsat arayan ve içerikte anlatılan süreci gerçekten anlayacak bir kitle. Bu nedenle geniş kitlelere hitap eden popüler bir isim yerine, sektörün içinden gelen ve hedef kitlenin güven duyduğu bir içerik üreticisiyle çalıştık.

GERÇEK DENEYİM, GERÇEK GÜVEN ÜRETİR

Influencer iş birliklerinde en sık yapılan hatalardan biri, içeriği klasik bir reklam metni gibi kurgulamak.

“Şu platform çok iyi.”

“Buradan hemen siz de yararlanın.”

“Linke tıklayın.”

Bu tarz anlatımlar bazı kampanyalarda işe yarayabilir. Ancak özellikle niş sektörlerde güven oluşturmak için çoğu zaman yeterli olmaz. Çünkü hedef kitle reklam cümlesini hemen fark eder. Bu yüzden içerik kurgusunu tamamen gerçek bir deneyim üzerine kurduk.

Platformdan hasarlı bir araç satın alındı.

Araç tamir edildi.

Son haliyle yeniden değerlendirildi.

Yani hedef kitlenin gerçekten merak edeceği süreç adım adım gösterildi. Bu süreçten 3 videoluk bir seri oluşturduk. İçerik sadece markayı anlatmadı. Platformun nasıl çalıştığını, ne tür bir fırsat sunduğunu ve bu fırsatın gerçek hayatta nasıl karşılık bulduğunu gösterdi.

Sonuç;

Reklamlardan toplam 654 WhatsApp mesajı geldi.

Bu da önceki aylara göre %146 artış anlamına geliyor.

Bu sonuç bize tekrar şunu gösterdi:

Influencer marketing sadece görünürlük meselesi değildir. Doğru kişi, doğru hedef kitle ve doğru hikâye bir araya geldiğinde doğrudan dönüşüm yaratabilir.

POPÜLERLİK HER ZAMAN GÜVEN ANLAMINA GELMEZ

Bugün birçok marka influencer seçerken hâlâ takipçi sayısını ana kriter olarak görüyor. Elbette erişim önemlidir. Ancak erişim tek başına sonuç getirmez. Bir kişinin çok takipçili olması, hedef kitlenizin karar sürecinde etkili olacağı anlamına gelmez. Bazen daha küçük ama daha güvenilir bir içerik üreticisi, büyük bir hesaptan çok daha fazla dönüşüm sağlayabilir. Çünkü insanlar özellikle teknik, niş veya yüksek karar eşiği olan konularda popüler kişiden çok, “bu işi gerçekten bilen” kişiye kulak verir. Hasarlı araç ticareti de tam olarak böyle bir alan. Burada kullanıcı şunu görmek ister:

Bu platform gerçekten işe yarıyor mu?

Buradan alınan araç kârlı hale getirilebilir mi?

Süreç güvenilir mi?

İşin içinden biri bunu deneyimlediğinde ve tüm süreci gerçek şekilde anlattığında, içerik reklam gibi değil; kanıt gibi çalışır.

NİŞ SEKTÖRLERDE ASIL MESELE DOĞRU ERİŞİM

Uzun yıllar boyunca dijital pazarlamada temel hedef daha fazla kişiye ulaşmaktı.

Daha fazla görüntülenme.

Daha fazla erişim.

Daha fazla etkileşim.

Ancak bugün özellikle niş sektörlerde daha fazla kişiye ulaşmak her zaman daha iyi sonuç anlamına gelmiyor. Asıl mesele doğru kişilerin dikkatini çekmek. Çünkü yanlış kitleye ulaşan güçlü bir içerik bile dönüşüm üretmeyebilir. Ama doğru kitleye ulaşan gerçek bir hikâye, kısa sürede satış fırsatına dönüşebilir. Bu nedenle influencer marketing’i sadece medya satın alma gibi düşünmemek gerekiyor. Doğru influencer, marka ile hedef kitle arasında güven köprüsü kurar. Doğru içerik ise bu güveni harekete geçirir.

SONUÇ

Bugün markaların influencer iş birliği yapmadan önce kendilerine sorması gereken en önemli soru şu:

“Bu kişi gerçekten hedef kitlemin kararını etkileyebilir mi?”

Bu soruya verilen dürüst cevap, çoğu zaman kampanyanın sonucunu belirler. Çünkü influencer marketing’de başarı yalnızca kaç kişinin gördüğüyle ölçülmez. Kaç doğru kişinin harekete geçtiğiyle ölçülür. Bizim için başarılı bir iş birliği, sadece izlenme ya da erişim üretmez. Ölçülebilir sonuç üretir.

1,618 Agency olarak influencer iş birliklerini sadece görünürlük için değil, markaya gerçek dönüşüm sağlayacak şekilde kurguluyoruz. Çünkü niş sektörlerde kazandıran şey herkesin ilgisini çekmek değil, doğru kişiyi doğru hikâyeyle harekete geçirmektir.