Reklam iletişiminde simgeler hedef kitleyi yönlendirmek amacıyla kullanılmaktadır. Yunanca’da “birleştiriyorum” anlamına gelen simge terimi sumbolo sözcüğünden gelmektedir. Simgeler, bağlama göre, hem “varolanı” hem de “varolmayanı” aktarırlar. Örneğin haç, “Hıristiyan olanları” belirlerken, olmayanları da “ayırt” eder. Reklam iletilerinde bu amaç doğrultusunda renklerden fazlasıyla yararlanılır. Reklam iletilerini çözümlerken renklerin aktardıkları anlamı irdelemek için rengin hangi renk grubu içinde yer aldığını da bilmek gerekmektedir. Renkler bireyin iç dünyasına seslenip, duyguları harekete geçirirler.
Örneğin sıkıntılı olduğumuzda mavi giyeriz. Mavi renk gökyüzünün ve geniş ufukların, denizin simgesidir. Sınırsızlığı simgeler. Huzuru temsil eder ve sakinleştirir. Örnekteki su reklamı mavi ve beyaz renklerinin ağırlıkta olduğu bir görseldir. Reklam iletisinin “sağlıklı”, “doğal”, “saf”, göndermeleriyle yapıldığı okunmaktadır.
Aynı biçimde “su” grubunda olduğu bilinen yeşil de “soğuk” renkler arasında yer alan bir renktir, ancak bireye “doğada olduğunu” duyumsatır, sakinlik, iç huzuru verir ve umut aşılar. Aşağıda görülen bitkisel çay reklamının ‘‘sağlık’’, ‘‘yenilenme’’, ‘‘şifa’’ ‘‘denge’’ ‘‘doğallık’ ve ‘‘hafiflik’’ göndermeleriyle yapıldığı okunmaktadır.
Işığın, canlılığın, yaşamın, sıcaklığın simgesi ise sarıdır. Sarı ve tonları reklam iletişiminde çok sık kullanılır. Hava grubundan sarı, güneşi simgeler ve enerji verir. Aşağıda görülen soğuk çay reklamının ‘‘canlılık’’, ‘‘coşku’’, ‘‘enerji’’ ve ‘‘dikkat çekici’’ göndermeleriyle yapıldığı okunmaktadır.
Hava grubundan beyaz saflığın, temizliğin simgesidir. Bu nedenle, sağlıklı ilgili yerlerde ağırlıklı beyaz kullanılır. Tüm renklerin birleşiminden oluşan beyaz, dini inanışlara göre masumiyetin simgesidir. Aşağıda görülen bulaşık deterjanı reklamı ile deterjanın ‘‘temizlik’’, ‘‘saflık’’ ve ‘‘istikrar’’ göndermeleri yapıldığı okunmaktadır.
Kırmızı renk; canlılık ve dinamizmle ilgili bir renktir. Kırmızı renk, fiziksel olarak; ataklığı ve canlılığı gösterir. İştah açar. O yüzden dünyadaki gıda firmalarının çoğu reklam iletilerinde kırmızıyı kullanır.
Mor renk eskiden beri gücün ve lüksün son basamağı olarak düşünülür. Yüksek sınıfların, saray mensuplarının daima morla bezendikleri görülür. Aşağıda görülen takı aksesuar reklamı ile ‘‘gösteriş’’, ‘‘itibar’’, ‘‘gizem’’ ve ‘‘ihtişam’’ göndermeleri yapıldığı okunmaktadır.
Kahverengi; gerçekçiliğin, plan ve sistemin rengidir. Kahverengi insanı hızlandırır.
Lacivert; sonsuzluğu, otoriteyi, verimliliği simgeler. O yüzden dünyadaki firmaların yarıdan fazlası logolarında laciverdi kullanır.
Kaynak:
Renklerin insan psikolojisi üzerine etkileri (Tuna, 2007:95)
François Delamarre; Bernard Guineau, Renkler ve Malzemeleri, İstanbul, YKY Yay. 2007, s.129.