Giriş

Günümüz tüketicileri artık yalnızca ürün veya hizmet kalitesine değil, markaların temsil ettiği değerlere de dikkat ediyor. Özellikle sosyal adalet, çevre duyarlılığı, toplumsal cinsiyet eşitliği, insan hakları gibi konular; markalardan “bir duruş” bekleyen yeni bir tüketici profili doğurdu. Bu bağlamda marka aktivizmi, pazarlamanın yeni kilometre taşı hâline geldi. Peki, markalar için toplumsal meselelerde cesur bir şekilde pozisyon almak mı daha riskli, yoksa tamamen sessiz kalmak mı?

1. Marka Aktivizmi Nedir?

Marka aktivizmi, bir markanın pazarlama iletişiminde veya genel kurumsal duruşunda toplumsal, politik veya çevresel bir konuda net bir tutum sergilemesidir. Bu duruş; kampanyalarla, açıklamalarla, ürün politikalarıyla ya da sponsorluklarla ortaya çıkabilir.

Ancak dikkat edilmesi gereken şey, bu duruşun sahici, tutarlı ve sürdürülebilir olmasıdır. Aksi takdirde “etik yıkama” (woke-washing) suçlamalarıyla karşı karşıya kalmak kaçınılmaz olur.

2. Aktivizm Markaya Ne Kazandırır?

• Tüketici Bağlılığı: Özellikle Z kuşağı gibi değer odaklı nesiller, sadece kaliteli ürün değil; dünyayı nasıl gördüğünü önemsedikleri markalara yöneliyor.
• Kültürel Relevans: Güncel olaylara duyarlı olmak, markayı gündemin bir parçası hâline getirir.
• İç İletişim Gücü: Çalışanlar, değerleri olan şirketlerde çalışmayı tercih eder. Aktivizm iç motivasyonu da güçlendirir.

Örnek: Nike’ın Colin Kaepernick ile yaptığı kampanya, hem büyük destek hem de ciddi tepkiler aldı. Ancak marka; tutarlı duruşu sayesinde tüketici sadakati ve satışlarda artış yaşadı.

3. Riskler Nerede Başlar?

• İkiyüzlülük Algısı: Dışa dönük kampanyalar ile şirketin iç uygulamaları çelişirse, tüketici bunu hızla fark eder.
• Toplumsal Kutuplaşma: Bazı konularda taraf olmak, belirli grupları uzaklaştırabilir. Özellikle politik içerikli duruşlar, markayı kültürel tartışmaların içine çekebilir.
• Boş Sloganlar: Sadece kampanya dönemlerinde kullanılan değer temalı mesajlar, samimiyetsizlik algısı yaratır.

Örnek: Pepsi’nin 2017’de yayınladığı protesto temalı reklam filmi, mesajın yüzeyselliği ve samimiyetsizliği nedeniyle geri çekildi ve büyük bir itibar kaybı yaşandı.

4. Sessiz Kalmak da Bir Tercihtir (Ama Bedelsiz Değil)

Birçok marka, kriz anlarında sessiz kalmayı ya da tarafsız durmayı tercih eder. Ancak özellikle sosyal medya çağında, sessizlik de bir mesaj olarak okunur. Tüketici, sessiz markaları ya korkak ya da duyarsız olarak etiketleyebilir.

Örnek: Irkçılığa karşı global bir kampanyanın yürütüldüğü dönemde büyük markaların sessiz kalması, sosyal medya kullanıcıları tarafından “duyarsızlık”la eleştirilmiş, bazıları boykotla karşı karşıya kalmıştır.

5. Dijital Kanallarda Marka Aktivizmi Nasıl Uygulanmalı?

Marka aktivizmi, dijital ortamda etkisini artıran bir stratejiye dönüşebilir. Ancak dikkatli ve planlı yürütülmelidir.

• Sosyal Medyada Tutarlılık: Aktivizm yalnızca özel günlerde yapılan paylaşımlarla sınırlı kalmamalıdır. Uzun vadeli bir değer iletişimi stratejisi benimsenmeli ve platformlar arası dil birliği sağlanmalıdır.
• İçerik Formatı: Video röportajlar, gerçek hikâyeler, çalışan deneyimleri ve sosyal sorumluluk projeleri gibi otantik içerikler tercih edilmelidir.
• Etkileşim Alanı Yaratmak: Takipçilerin yorumlarını dikkate alan, soru soran ve iki yönlü iletişimi teşvik eden kampanyalar yürütülmelidir.
• Kriz Yönetimi Hazırlığı: Aktivizm içerikleri, toplumsal tepki doğurabileceğinden önceden hazırlanmış kriz senaryoları ve iletişim planları olmalıdır.
• Dijital Topluluk Oluşturmak: Markanın duruşunu paylaşan içerik üreticileri, influencer’lar ve sivil toplum kuruluşlarıyla sürdürülebilir iş birlikleri kurularak bir değer topluluğu inşa edilebilir.

Sonuç: Cesaret mi, Sessizlik mi?

Marka aktivizmi, cesaret isteyen ama etkisi yüksek bir strateji. Ancak bu cesaretin altında samimiyet, hazırlık ve sürdürülebilirlik yoksa; geri tepebilir. Sessiz kalmak ise kısa vadede daha risksiz görünse de, uzun vadede marka karakterini silikleştirebilir. Geleceğin tüketicisi sadece ne aldığını değil, kimden aldığını da önemsiyor. Bu nedenle markalar için asıl risk, taraf olmak değil; hiçbir şeye dair bir şey söylememek olabilir.