Ürünlerin rakip ürünler arasında farklılaştırılmasını sağlayacak ve ürünlerin belirgin özelliklerini yansıtacak özgün marka isimleri seçilmesi, markalama stratejileri kadar önemlidir. Marka ismi belirlemenin her geçen gün daha zor bir sürece girdiği dönemdeyiz. Rekabetin ve iletişimin her geçen gün arttığı bu dönemde farklılaşmanın en önemli unsuru olan marka ismi yaratmak, bir nevi samanlıkta iğne aramaya benzemekte. İletişim ve pazarlamanın hızlı gelişimi ve değişimini dönemsel olarak ele aldığımız marka isimlerinde görebiliyoruz. İlk dönemlerde ki markaları incelediğimizde Kiğılı, Ülker, Koçtaş vb. markaların, markanın yaratıcısının ad veya soyadlarından yararlanıldığını ve hala adını kurucularından alan markaların güvenilirliğini de kurucularından sağladığını görmekteyiz.
Marka adı, markanın vaatlerini aktaran bir anlatım biçimi olarak tanımlanıyor. Ayrıca etkili bir marka adı, markanın fonksiyonel ve sembolik bileşenleri ile marka vaadini bütünleştirerek, marka kişiliği ve marka konumlandırma stratejisiyle tüketicinin buluşmasını sağlar, kısaca bir markayı diğerlerinden ayıran en önemli farklılaşma marka adının doğru belirlenmesidir.
Marka ismi sürecine başlamadan önceki ilk aşama, ne tür bir adın ürün veya hizmete uygun olacağına karar verilmesi olmalıdır. Bu kararların alınmadan önce yola çıkılması, okyanusta kürek çekmeye benzeyecektir. Araştırmalara göre sıradan bir isme sahip bir ürün, orta kalitede ama ilgi çekici bir isme sahip ürün kadar iyi satış yapamamakta ve eğer sıradan isme sahip bir ürününüz pazarda başarısız olursa, üründe değişiklik yapılsa da verim alınması oldukça güç olacaktır. Bu nedenle marka adının belirlenmesine dair ilk fikirler reklam ajansından veya pazarlama araştırmaları kuruluşlarından yardım sağlanması ile elde edilir. Marka adının araştırılması sürecinde bilimsel çalışma yürüten firmalar
(Namelab);
- Çağrışım testleri (akla ne tür bir imaj geliyor)
- Öğrenme testleri (isim kolaylıkla söylenebiliyor mu?)
- Hatırlama testleri (isim nasıl hatırlandı)
- Tercih testleri (hangi isimler tercih edildi), gibi yöntemleri kullanırlar.
- Kelime anlamı olmayan, kulağa hoş gelen ilginç isimler (Sony, Kodak)
- Ürünün fonksiyonlarıyla ilgili olmayan (Panda, Omo)
- Ürünün kalitesi veya fonksiyonunu yansıtan (Yünsa)
- Ürünün ne işe yaradığını veya ne olduğunu aktaran (Silen, Yumoş)
- Başka dillerdeki sözcüklerden yararlanan (Lux)
- Şirket kurucusuna ait olan (Ford, Vakko, Gillette, Hilton, Honda, Dell, Ülker)
- Ünlü kişilere ait olan (Lincoln, Napoleon)
- Bölge adlarından (Kavaklıdere, BMW, BP, Marlboro)
- Doğadan (hayvan, bitki) (Palmolive, Apple, Coca Cola, Shell)
- Efsane, mitlerden esinlenen (Atlas, Viking kağıt)
- İşletmenin ilk harflerinden oluşan (IBM, BMW), gibi pek çok türde olabilir.
Bir marka adının üç temel işlevi vardır:
- Tüketicinin kabul edip etmeyeceğine olanak veren bir mal veya hizmeti tanımlar.
- Markayı betimleyici özelliklere yönelik sembolik veya fonksiyonel (ya da ikisi birden) mesajlar ileterek tüketiciyle iletişim kurar.
- Yasal koruma fonksiyonuyla firmanın değerini korur.
Marka Adı Yelpazesi (Brand Name Spectrum) (Blackett)
|
Kodak – Sony – Persil |
|
Rejoice Wash&Go |
|
Nescafe/Nesquick |
|
Bağımsız, kelime anlamı olmayan adlar
|
|
Hatırlatıcı ve bütünleştirici adlar |
|
Tamamen tanımlayıcı adlar |
|
Marka-tüketici iletişiminde bazı güçlükler doğurur. Anlamı ve varlığı olmayanı (soyutluğu) çağrıştırarak markayla ilgili değerleri bizzat tüketicinin kendisinin yüklemesini hedeflerler. Tüketicinin anlayışını ve kabulünü sağlamak uzun sürer. Ancak olumlu iletişim kurma ve işbirliği sağlama, tatmin ve etkinlik şeklindeki pek çok yarar, bu soyutluk faktörünün somut bir unsur olarak algılanmasıyla mümkün olur. Örneğin Sony “yenilikçi teknoloji”, Kodak “doğal renkler” “yoğun kalite” ile bütünleşmiştir. |
|
Tüketicinin bir ürün kategorisiyle, alanıyla ilişkisini anlamasını sağlayıcı, tüketiciyle kolay iletişim kurabilir nitelikte, çoğunlukla açık ve net mesajlar veren adlardır. |
|
Betimleyici adlar genelde basit, doğrudan ve temelde tutucu bir ton içeren, kısa dönemde kolaylıkla iletişim kurabilen niteliktedir. Ancak kolay taklit edilme ve yasal açıdan korunmada güçlük gibi dezavantajları vardır. |
İsim seçenekleri binlerceden 5-10’a düşürüldüğünde, marka adının belirlenmesi sürecinde dikkat edilmesi gereken kriterler ise şunlardır:
- Hatırlanması ve söylenmesi kolay olmalıdır. Söylenişi uzun marka adları çoğu zaman kazançlı bir potansiyel pazarı tehlikeye sokabilir.
- Ürün yararlarını ve kalitesini yansıtmalıdır. Ürünün fonksiyoları ile uyumlu bir marka adının seçimine dikkat edilmelidir (Head&Shoulders)
- Ayırt edici olmalıdır. Rakiplerle benzerlik taşımamalı, ürünü tanımlayıcı ve farklılaştırıcı özellikler içeren adlar tercih edilmelidir.
- Dilbilimsel (linguistik) özelliklere dikkat edilmelidir. Başarılı marka isimleri analiz edildiğinde ses veya hece yinelemesi (aliterasyon), ses taklidi, yansıma (onomatopeia) ve güçlü ses etkisi yapan “p,ç,t,k” gibi sert-sessiz harflerin kullanılması, imla bilgisi ile ilgili değişik vurgulama özellikleri (ortografi) ve semantik (anlambilimsel) kelime oyunları ile dilbilgisine ait unsurlardan yoğun olarak faydalanıldığı görülmektedir.
- Uyarlanabilir olmalıdır. Gelecekte ürün hattına eklenecek ürünler için de uyarlanabilir olmalıdır.
- Uluslararası alanda uygulanabilirliğine dikkat edilmelidir. Ürüne uluslararası pazarlarda olumsuz çağrışım yaratmayacak isimler konulmalıdır.
Kısaca, marka stratejisine ve vaadine uygun marka ismi yaratmak, pazarlama harcamalarınızı minimuma indirecek, tüketicinizin aklında kolayca yer edinmenizi ve rakipleriniz arasında fark yaratmanızı sağlayacaktır.
Kaynak:
Marka Adının Belirlenmesi. Ali Gökçe Ertan