Reklamda Temel Yaratıcı Stratejiler 10 Şubat 2016, Çarşamba

1. Marka imajı

Bu stratejiyi geliştiren ve uygulayan David Ogily'dir. Reklamcının en önemli görevinin reklamın konu olan markaya bir kimlik ve kişilik vermek olduğunu ve reklamın marka imajına önemli bir katkı verdiğini söyler. Marka imajı tüketicinin zihninde yaşar. Bu nedenle sadece ürün farklılığı değil, markanın zihinlerde farklı imaj algısı yaratması gerekir. Aynı ürüne ve hizmete sahip binlerce benzer marka içerisinde farklılık yaratabilmenin en önemli yollarından biri de doğru ve tutarlı marka imajı yaratabilmektir. Bunu başarmanın yolu ise markanın değerlerine, varlık sebebine ve hedeflerine uygun marka kişiliği yaratmaktan geçer.

Markam bir insan olsaydı nasıl bir kişiliğe sahip olurdu, neler yapardı, nerede yaşardı, ne giyerdi, spor yapar mıydı, vb. soruları kendinize sorduğunuzda aldığınız cevaplar, markanızın kişiliğini ortaya çıkaracaktır. Sonucunda ise markanızın belirli duygusal değerlere sahip olduğunu göreceksiniz. Marka imajını yansıtmanın en kolay yolu olarak görülen reklamlarda tüketiciyle iletişim duygusal değerler ve psikolojik etmenler üzerinden kurulur.

İş Bankası, Cem Yılmaz’lı reklamlarında, köklü ve müşteri saygınlığını ve tüketicisiyle olan duygusal bağlarını görmekteyiz. Ayrıca, İş Bankası, Türkiye’nin en çok sosyal sorumluluk projesi yürüten kurumlarından biridir. 81 İlde 81 Orman, 81 İlde 81 Öğrenci, Karneni Göster Kitabını Al kampanyası, Türkiye Satranç Federasyonu Sponsorluğu, çeşitli kültür-sanat faaliyetleri gibi özellikle çocuklara ve geleceğe yatırım yapan projeleriyle beğeni toplayan banka, reklam filminde de bu yönünü öne çıkarıyor.

Converse

Converse, tüketicisine fonksiyonel yararlardan daha fazla imaj satmakta olan bir markadır. Stil sahibi bir marka olarak tüketicisini belirli bir kültürel statüye ulaştırır ve bu cool olma duygusunu reklamlarında tüketiciye açıkça hissettirir.

2. Temel Satış Vaadi

Marka bu strateji ile temel satış vaadini yani markanın en iyi neyi yaptığını belirleyerek ve bunu tüketiciye sağlayacağı yararların üzerinden yapılan reklam çalışmaları ile oluşturur.

Domino’s Pizza

Domino’s Pizza’nın kullandığı “30 dakikada kapınızda” kampanyası temel marka vaadi üzerine kurulmuş bir stratejidir.

3. Lovemarks

Aşk markası olmak sadakat ister. Marka evriminin ileri aşaması olarak tanımlanan Lovemarks olmak ne yazık ki o kadar kolay değil. Her şeyden ve herkesden hızla sıkıldığımız bu çağda markaların tüketicileri ile duygusal bir bağ kurmaları gün geçtikçe daha da zorlaşıyor. Lovemark olabilmek markanın tüketicisi ile kuvvetli duygusal bağlara sahip olmasını gerektiriyor. Bu duygusal bağlara sahip olmak ise doğru tüketici iç görüleri ile kurulan iletişimden geçiyor. Markanın duygusal değerlerini sahiplenen tüketici ise artık o markanın bir marka elçisi haline geliyor ve âşık olunan markalar diğerlerinden bir adım önde değil bir sınıf yukarıda oluyor.

Harley Davidson

Harley, kullanıcıları için motosikletleri bir araç değil bir yaşam biçimidir. Marka ile oluşan bu duygusal bağ tüketicinin markaya olan tutkusunu göstermektedir. Harley, reklamların da tüketicisi ile duygudaşlık kuracağı göstergeleri özellikle seçerek, tüketicisinin hayatına dokunan içgörüler ile kendisiyle ilişkilendirebileceği iletileri açık ve net şekilde gösterir.

Arçelik

Arçelik‘in sembolleri haline gelen Çelik ve Çeliknaz‘lı reklamlar tüketicinin kısa zamanda sevgilisi haline geldi ve tüketici ile Arçelik arasında bir tutku oluştu. Arçelik reklamında teknoloji, inovasyon ve fonksiyonelliği temsil eden Çelik ile tasarım, estetik, stil ve zarafet sembolü Çeliknaz’ın düğünü yapıldı ve şarkılarını seslendiren Yaşar’ın kullanıldığı reklam filminde sadece düğün şarkısı söyleniyor, herhangi bir üründen bahsedilmiyor reklam ‘‘Yeniliği Aşkla Tasarlar.’’ diyerek bitiyor. Arçelik kullanıcı ile arasında sıkı bir bağ oluşturuyor.

4. Yeniden Konumlandırma Stratejisi

Hedef kitlenin hızlı değişimi çoğu firmanın sahip olduğu konumu kaybetmesine yol açmaktadır. Markaların, binlerce ürün ve pazarlama gürültülerinden dolayı tüketici zihninde edinilen konumlarını gün gittikçe korumaları zorlaşmaktadır. Zaman zaman markalar ürettikleri mal ya da hizmetler için yeniden konumlandırma stratejilerini uygulamaya gereksinim duymaktadır. Bu strateji markanın, mevcut kullanım alanının ötesindeki alanlarda da kullanılmasını sağlamayı amaçlar. Böylece aynı marka ismi ve aynı ürünle yeni kullanım alanlarına doğru genişletme yapılır.

Johnson & Johson

Johnson & Johson bebe şampuanının yumuşak formülü kullanılarak yetişkinlerin kullanımına açılmıştır.

5. Konumlandırma

1990'lı yıllardan bu yana uygulanan reklam stratejisidir.

Bu stratejiye göre ürün ya da hizmet tüketicinin zihninde belirli bir yere yerleştirilmeye, ona tüketici zihninde bir konum kazandırılmaya çalışılır.

Dove sabunları içinde bu ürün sınıfı yaklaşımı kullanılmıştır. Dove'un içinde yer aldığı sabun grubuna ilişkin olmadığı özelliğinin vurgusu için "kremli bir cilt temizleme ürünü" olduğu vurgulanmıştır. Karton ambalaj ve dizaynı ile Dove'a bir kozmetik malzemesi olarak konumlandırılmıştır.

6. Star Stratejisi

Star haline gelmiş bir kişiyi ya da kişilikle özdeşleştirilerek markanın kısa sürede Star haline gelmesi amaçlanmaktadır.  

Kevin Costner’la başlayan Messi ile devam eden THY reklamında, ünlü sporcularla marka elçisi olarak anlaşılmıştır. Böylece tüketici açısından markanın hatırlanma algısı daha kolay hale gelir.

<