Adam Smith’e göre her  tüccar, dünya yurttaşı olmalıdır. Evrendeş pazar, ulusları karşılaştıran düşman güçlerini yok ederek eski ''askeri toplumları'' ortadan kaldırdı, bireyciliği ve uluslararası iş bölümünce yönlendirilen tek pazarda serbest rekabeti, evrensel rejimin yapı taşı haline getirdi. ''Bırakınız Yapsınlar Bırakınız Geçsinler'' mottosu ile dünya tek bir pazar haline gelirken tüketici ise binlerce ürün seçeneği ve iletişim bombardımanı içerisinde kararsız bir hale geldi. Tercihlerin bu kadar çok ve farklı olması gerek ulusal gerekse uluslararası markaları farklı stratejiler izlemeleri konusunda harekete geçirdi. Sonucunda ise Al Ries ve Jack Trout tarafından ortaya atılan konumlandırma teorisi ortaya çıktı.

İnsan beyninin çalışma prensipleri üzerine kurulu bir yaklaşım olan konumlandırma stratejisi. Oldukça fazla ve karmaşık iletişim içerisindeki beynin tüm bunlardan sıyrılarak tek bir şeye odaklanmasını amaç edinir. Sattığınız ürünün bir sürü özelliği ve kimliği olabilir. Ancak ne yazık ki günümüzde ürününüzün tüm özelliklerini kavrayacak ve algılayacak kadar beyinlerde yer satın almanız oldukça imkânsız. Örneğin bir deterjanın bir sürü yararı vardır ama yıllardır Ariel leke çıkarma, Omo ise beyazlatma mesajı verir. Bu onların temel konumlandırmasıdır, diğer özellikleri yerine getirmediği anlamına gelmez. Peki, rekabetin ve iletişimin oldukça yoğun yaşandığı bu küresel pazarda tüketicinin zihnine girmenin en kolay yolu nedir? İnsanların zihninde eşsiz bir konum nasıl yaratılır?

Bir marka bir şeyi sahiplendiğinde onu tüketicinin beyninden çıkarmak çok zordur. Dolayısıyla rakipleri onu birebir taklit etse bile doğru konumlandırma stratejisi ile bir tehdit yaratmaz. Markalar dünyası genellikle birinci ve ikincilerin dünyasıdır. Pazara ilk giren markalar temel ürün özelliğini sahiplenen doğal bir avantaj kazanır. ABC iletişimini yıllardır değiştirmesine rağmen farkı fiyatı denince hala akla ilk gelen deterjandır. Bu tarz markalar ürün özelliklerini sahiplenmiş, başka özellikleri olsa da hep aynı konuya odaklanarak beyinlere kazınmıştır.

Tabi pazara ilk veya ikinci girenlerden değilseniz, markanız için belirleyebileceğiniz aşağıdaki birkaç konumlandırmaya göz atmanızda fayda var. 

Ürünüzün özelliğiyle konumlandırma: Temel olarak ürünün özelliklerine odaklanır. Bunlar çeşitli özellikler olabilir. Dayanıklılık, ekonomi, güvenlik vb.

Fiyat / Kalite ile konumlandırma: Kalite algısında fiyat ön plandadır. Wallmart, Absolut, Gucci gibi markaları bu konumlandırma içerisinde sayabiliriz.

Kullanımla konumlandırma: Ürünün özel bir kullanım ve uygulaması vurgulanarak rakiplerden farklılaştırılır ve konumlandırılır. Miller, Guiness, Budweiser, Nescafe

Kullanıcıyla konumlandırma: Diesel, Chivas Regal, Apple, gençlik markaları, kadın markaları.

Rakiplerle konumlandırma: Rakibi temel alıp başka bir konumlandırma üretmeye veya rakibin aksine karşı konumlandırma oluşturmaya odaklanır. Avis,  Atlasjet

Kültürel sembollerle konumlandırma: Toplumda yer edinmiş kültür sembollerine odaklanır. Castrol, Vodacom.

Başarılı bir marka konumu için yapılması gerekenler ise şöyle:

- Rakiplerin tanımlanması

- Rakiplerin nasıl algılandığının ve değerlendirildiği

- Rakiplerin konumlarının tanınması

- Tüketici analizi

- Konum seçimi

- Konumun test edilmesi

Özetle, tüketicinin zihninde ne kadar farklı ve özgün bir yer fethedebiliyorsanız markanızı da bir adım öne taşımanız o kadar kolay olacaktır, unutmayın zihinlerde yer almak oldukça uzun sürecek bir stratejidir. 

Kaynak: İletişimin Dünyasallaşması. Armand Mattelart

Marka Konumlandırma. Ali Gökçe Ertan