Gelenek ve görenekler her toplumun geçmişten gelen davranış biçimini ve tutumunu yansıtan en kuvvetli öğelerdir. Her ülkenin kendine ait gelenek ve görenekleri olduğu gibi giyim, yemek ve eğlence tarzları da birbirinden farklıdır. Bazıları zamanla değişse de toplum için çok büyük önem arz eden gelenekler toplumun hassas noktalarını oluşturmaktadır.

Peki, gelenek ve görenekler içerisinde toplumun aynası olarak nitelendirilen reklamın konumu nedir? Herhangi bir ürün veya hizmet hakkında insanları bilgilendirmeyi amaçlayan reklamın kültürle ne bağı olabilir? Reklam ve reklamcının toplum üzerinde ki rolünü düşünecek olursak. Her reklamcının bilmesi gereken belirli toplumsal normlar ve çalışmalarında bu normların dışına çıkmaması gerektiğini bildiği kuralları vardır. Öncelikle reklamcı dediğimiz kişi sesleneceği toplumu çok iyi tanımalı ve vereceği mesajların en kolay şekilde algılanmasını sağlayacak, toplumsal göstergeleri doğru zamanda ve yerde en etkili şekilde kullanabilen kişi olmalıdır. Bu süreç içerisinde toplum ne kadar reklamdan etkileniyorsa, reklamda aynı oranda toplumdan etkilenerek şekillenir.

Engelsiz bir evrensel alan kurulmasını amaçlayan, teknolojinin gelişimi, iletişimin artan hızı ve Dünya’nın küreselleşmesi ile birlikte ortadan kaldırılan sınırlar, Global pazarlar arasındaki farkları da ortaya çıkararak, reklamda farklı stratejilerin kullanılabileceğini ortaya koymuştur. Farklı alt kültürlere sahip toplumlara seslenmek, özellikle günümüzde uluslararası şirketlerin geliştirmeye çalıştığı en önemli kaslarından biridir. Toplumu en hızlı biçimde etkileyecek araç da hiç şüphesiz reklam olarak karşımıza çıkmaktadır.

Fiske, reklam sürecini şu şekilde açıklar; izleyiciler reklamları alır, mesajları tahrip eder, kendi alt-kültürlerine sokar, kendi amaç ve eğlenceleri için kullanırlar. Reklamcının burada nihai görevi ise Global marka imajını sarsmayacak farklı alt-kültürlere sahip tüketicileri glokal reklam kampanyalar ile harekete geçirmek olacaktır. Peki, nedir bu Glokal reklam? Glokal kelimesi, ‘‘global’’ ve ‘‘lokal’’ kelimelerin birleşmesiyle oluşmuştur. Global markaların farklı ülkelerde, o ülkenin gelenek ve göreneklerine göre hazırladıkları ve o ülkeye ait kültürel göstergeleri barındıran reklamlardır. Markalar kültürel unsurları kullanırken hem global hem lokal unsurlardan yararlanır, böylece tüketiciye duygusal açıdan yaklaşmayı amaç edinir.

McDonald'sın kültürel özelliklerini göz önüne alarak hazırlamış olduğu, balıkçılık sektörünü kucaklayan ve Norveç halkına yönelik uygulamış olduğu kampanyasından örnek verelim. McDonald's ilk adım da Norveç'in en iyi balık tarifi için bir yarışma ilanı oluşturarak, tarif hakkında mesaj eklemek için sitede bir blog açıyor. Böylece, McDonald's kendi menüsüne Norveç kültürüne ait bir ürünü olan Somonlu Laksewrap’ı çıkarmış oluyor. McDonald's reklam iletişiminde de ise, iletiler aracılığıyla, kültürle ilgili göstergelerden yararlanıyor. Glokal bir kampanya yaratırken ele aldığı kültürel göstergeleri ise şöyle sıralayabiliriz.

Kültürel Göstergeler

-Simgeler (renkler, biçimler...)

-Kahramanlar (kişiler)

-Törenler

-Değerler (inanışlar, inançlar ve söylensel (mit ile ilgili, ...)

Görüntüde Norveçlilere özel aile sofrası, bisikletler ve Norveç’in eşsiz manzarası ile denizi bilinçli bir biçimde kullanılmış simgeler niteliği taşımaktadır. Aile sofrası, arkadaş çevresi, komşuluk ilişkileri ile Norveç değerleri kültürel gösterge olarak kullanılmıştır. Genellikle McDonald’s’ın alışık olduğumuz, sıradan yiyecek menülerinin dışında, Norveçlilere özgü farklı bir menünün kurgulanmış olduğu bu göstergeyle açık bir biçimde anlaşılmaktadır.

Mcdonalds Reklam İletisi

Yerel değerlere önem veren küresel bir markanın ürettiği bu ürün aslında dilsel olarak “LakseWrap” adıyla mesajını net bir biçimde karşı tarafa iletmektedir.

İletide;

 Lakse → Yerellik

 Wrap → Küresellik

LakseWrap’nın da ayrıcalıklı ve Norveçlilere özgü olduğu anlamına bir gönderme yapılmaktadır.

Global bir marka olması, belli ülkeler için hazırladıkları ve sadece o ülkeye özgü motiflerin kullanıldığı reklamı yapılan ürünün söz konusu pazarda konumlandırılmaya çalışıldığı bir Glokal reklamdır.