Kriz dönemlerinde, işletmelerin yaptığı ilk şey tanıtım ve tutundurma faaliyetlerini takip etmeyi bırakmaktır. İşletmelerin çoğu olası kriz yatışana kadar beklemeyi tercih ederler. Kriz dönemlerinde yapılacak olan tanıtım ve tutundurma faaliyetleri aslında çok etkili ve güçlüdür. 

Öncelikle, işletmelerin yaptığı reklam tanıtım faaliyetleri kriz zamanlarında daha etkili oluyor. Çünkü çoğu işletme reklam faaliyetleri için krizin bitmesini bekler, reklam veren işletmeler hemen dikkat çeker, tüketici bu reklam faaliyetlerini fark eder ve kriz zamanında, az olan reklam faaliyetleri sayesinde, reklam yapan işletme, tüketiciye krize rağmen işleyişine devam ettiğini ve güvenilir olduğu imajını iletir. Tüketicide oluşturulan algı sayesinde işletmeler güven kazanarak hedef pazarda büyümeye devam ederler, bir nevi kriz fırsata çevrilmiş olur. 
Krizlerin pek çok çeşidi vardır ve şuan içinde bulunduğumuz kriz türü doğal bir kriz olarak karşımıza çıkıyor.
İşletmelerin kriz dönemlerinde reklam yapması hem marka kimliği açısından hem de tüketici açısından fırsatlar sunar. Krizle baş etmenin tek yolu beklemek veya krizi inkar etmek değil, krizi yönetmektir. Kriz zamanı bir çok işletme faaliyetlerini küçültme ve etki alanını daraltma yoluna gider, fakat bu olumsuz algıyı yok ederek tüketicinin zihninde yer etmek isteyen işletmeler reklam faaliyetleri sayesinde krizden büyüyerek ve güçlenerek çıkarlar. Çünkü oluşan algı hızlı bir şekilde değişmeye ve yok olmaya başlar.

Kriz zamanında işletmelerin hedef kitlesine yönelik reklamlar yapması gerekir. Kriz döneminde reklam yapan işletmelerin sonraki yıllarda krizden olumsuz bir şekilde etkilenmediğinin ve itibarlarını arttırdıkları görülüyor. Buna örnek olarak Akbank kriz zamanı reklam yayınlamıştır ve sonuç: kriz olmadan önce günde ortalama 3.750 yeni müşteri kazanılırken kriz sonrasında bu sayı 4.800′e yükselmiştir.

Tanımlar doğrultusunda markaların ve işletmelerin kriz zamanı yaptıkları reklamların normal zamanda yaptıkları reklamdan çok daha önemli olduğunu söyleyebiliriz. Bu dönemdeki reklamların müşteride oluşan yargıları yıkabildiği ve aynı zaman markaya ve işletmeye olan güveni tekrar sağlayabildiği sonucuna ulaşılıyor. Bir başka örnek olarak Dove olayını gösterebiliriz (Vardar, 2004:4-19).

DOVE NE YAPMIŞTI ?
Dove, 1993 yılında Türkiye’de pazarlanmaya başlamıştır. Dove düzenli tonaj, kısıtlı reklam desteğini de beraberinde getirmiş. Yıl içinde en fazla iki ay, hatta bazen bir ay reklam yapabilmiş. Geri kalan 10-11 ayda mecburen sessiz kalınmış. Hâlbuki bu kısır döngüyü bir yerde kırmak gerek. Dove’u Mayıs 2001 itibariyle yeni bir marka takımı devralmıştır. Dove’un yeni bir heyecanla, yeni bir ekiple yola koyulmuş olması en büyük avantajı olmuştur. Yapılan büyük çalışmalar sonucu yeni ekip Dove’un hedef kitlesini 18-25 yaş arası genç kızlardan oluştuğunu bulmuşlardır. “İnsanların özellikle ekonomik kriz dönemlerinde daha ucuz ikame ürünlere ve markalara yöneldiklerini gösteriyor.” “Dove rakiplerine en pahalı marka konumunda olmasına rağmen krizde nasıl olmuşta böyle bir başarı yakalamıştır?” Ürün özelliğiniz ve ürün üstünlüğünüz olmalı ve sonra bunu çok net bir şekilde tüketiciye anlatabilmelisiniz. Yani reklam tüketici tarafından anlaşılmalı ve işe yaramalı. Son olarak bu sade ve net mesajları tüketicinin algılayabileceği süreklilikte vermeye devam etmelisiniz. Reklam belirli ve yılda bir ay veya iki ay sürelerde gösterilmemeli. Dove bu koşulları eksiksiz yerine getirebildiği için pahalı bir ürün olduğu halde krizden büyüyerek çıkmıştır. 2000 yılında sürekli reklam yapmayan Dove, 2001 Mayıs da alınan kararlar doğrultusunda, 2001 yılında krize rağmen reklamlarını nadir artıran markalardan biri olmuştur. Desteği krizde kesmediği gibi tam tersine artırıyor. Dove ürün müdürü Zeynep Coşkun krizde reklam yapma konusunda şöyle söylüyor: “Krizde reklamı kesen markaların, kriz sonrasında hem Pazar payı hem de tonaj kaybettiklerini ve dolayısıyla da tüketici gözünde de marka değerini yitirdiklerini farklı kaynaklardan okumuştum.” (Vardar, 2004:4-19)

Yazan: Selinay ÇELİKLER