‘'Sell Me This Pen’' The Wolf of Wall Street filminin belki de akılda kalan en önemli repliği pazarlama stratejisinin özetini açıklayan bir sözdü. Bahsettiğimiz replik dijital mecrada satış ve pazarlama ile ilgilenenler için çok şey ifade ediyor. Bir kalem, araba, film veya kıyafeti tanıtırken nelere dikkat etmek gerekli? Ürünü ihtiyacı olmayan birine satabilmek başarı sayılır mı? Dijital mecrada insanlarla konuşup ihtiyaçlarını öğrenebilir miyiz? İşte bütün bu soruların dijital alanda kesiştiği ortak kavram ise hedef kitle oluyor. 
Hedef Kitle Nedir?
Hedef Kitle en genel anlamıyla markanın veya ürünün tanıtıldığı topluluğa verilen isimdir. Hedef kitle ürünüzle ilgilenen kişilerin oluşturduğu pek çok istatistik bilgiyi barındırır. Sitenize gelen, sosyal medyada gönderilerinizi beğenen, kısacası sizinle iletişime geçen her dijital kullanıcı geride onları tanımanıza yardımcı olacak bilgiler, izler bırakır.

Bu sayede, hedef kitlenizin ilgi alanları, ihtiyaçları ve markanızın bu ihtiyaç ve ilgi alanlarına nasıl cevap verdiğini detaylı bir şekilde analiz edebilirsiniz. Hedef kitle kavramı özellikle performans pazarlama alanında çalışan hizmet veren uzmanlar açısından adeta vazgeçilmezdir. Kısacası hedef kitle verileri sayesinde kendinize pazarlama stratejisi anlamında güçlü bir yol haritası bulmuş oluyorsunuz. İlk olarak hedef kitle tanımı oluştururarak işe başlanabilir. Hedef kitlenizin sosyo-ekonomik ve demografik verilerinin tanımlanması gerekmektedir. Peki hedef kitle verilerine ulaştıktan sonra ne yapmalı? 
Hedef Kitle Analizi
Hedef kitleniz için gerekli verileri sağladıktan sonra hedef kitle analizine odaklanmak son derece önemlidir. Hedef kitle analizi, kullanıcı davranışlarından hareketle hedef kitlenizin ilgi alanlarını, hangi reklam türünün ve içeriğinin hedef kitlenizin hoşuna gideceğinin tanımlanmasıdır. Kullanıcıların en çok vakit geçirdiği sosyal medya hesapları, video kanalları, yaş grubu, beğendiği sayfalar, tuttuğu takım vb. pek çok veri sosyal medya ve reklam dilinizi hedef kitlenize göre şekillendirip onlarla canlı ve interaktif iletişim kurabilmenize olanak sağlayacaktır.

Her ne kadar dijital iletişim sayısal verilere dayalı, nötr ve tek taraflı bir iletişim aracı olarak görülse de aslında durum bunun tam tersidir. Performans pazarlamanın temelinde insan ve toplum yer almaktadır. Bu sebeple elde ettiğiniz sayısal verileri yaşayan ve karşılıklı iletişim kurduğunuz bir insana dönüştürmeniz gerekmektedir. Hedef kitlenizin bu şekilde görmeye başladıktan sonra dijital reklam dünyasında onlarla canlı iletişim kurabilmeniz çok daha kolay olacaktır. Bu dönüşüm sürecini kısaca hedef kitlenizin ‘karakter analizi’ diye adlandırabiliriz. Karakter analizi güçlü markalar hedef kitlelelerinin ihtiyaçlarına daha hızlı cevap vererek zaman ve maliyet tasarrufu sağlarlar. Yani bir ürünü alması için tanımadığı ve o ürüne ihtiyacı olmayan birine günlerce dil dökmektense, ihtiyacı olan birinin markayla iletişime geçmesini sağlarlar. Sizce hangisi daha mantıklı ve tasarruflu? Hedef kitle analizi genel hatlarıyla bu şekilde açıklanabilir. Hedef kitle tanım ve analizinde bize yardımcı olacak belli başlı püf noktalar bulunmaktadır; 

•    Davranış 
•    Demografi 
•    Stratejinin Belirlenmesi
•    Kreatif Olmak ve Sosyal Medya
•    Gündem Takibi

1.Davranış
Hedef kitle analizinin bütçe ve zaman tasarrufu açısından ne kadar önemli olduğundan bahsetmiştik. Daha kısa sürede daha yüksek oranda satışa ulaşabilmek elbette ki her firmanın hedeflediği bir kazanımdır. Peki hedef kitle analizinin oluşmasında önemli noktalardan biri olan satış davranışlarını yeterince analiz edebiliyor muyuz? Bu soruya vereceğimiz cevap performans pazarlama stratejimizi de önemli ölçüde etkileyecektir. Hedef kitleniz bazen ilgilendiği ürünler açısından daha tutucu ve muhafazakar davranışlar sergilerken bazen de yeni ve farklı fikir arayışında olabilir.

Elbette ki her iki seçenek de stratejinizi etkileyen temel unsurlar arasında yer almaktadır. Hedef kitlenizin alışveriş yaptığı saatler, en çok alışveriş yaptığı sayfalar, hangi ürün veya içeriği daha fazla beğendiği bir diğer önemli faktör arasında yer alıyor. Hedef Kitlenin yaşam biçim tabiki de satın alma sıklığını ve satın alınan hizmet veya ürünün fiyat sınırlarını belirlemenize de yardımcı olmaktadır. Bahsettiğimiz satın alma değişkenlerini etkileyen en önemli faktör sosyal-ekonomik ve kültürel durum; yani toplum ve insandır. Satın alma kararını etkileyen faktörleri bilmezsek ürün veya markamızı istediğimiz hedefe taşımamız da bir bilinmezlik içerisinde kalacaktır.
2. Demografi
Hedef kitle tanım ve analizinde bir diğer önemli faktör de demografidir. Tanıtım yapılan bölgenin yaş, cinsiyet, eğitim durumu, işssizlik oranı gibi niceliksel ve niteliksel veriler üzerinden anlaşılmasına yardımcı olmaktadır. 
Hedeflediğiniz bölgenin nüfus yoğunluğu, nüfus artışı gibi veriler çoğu zaman hedef kitle büyüklüğünü ve satın alma davranışını etkilemektedir. Bu anlamda satın alma davranışı ve demografiyi birbirinden ayrı düşünmek olanaksızdır. Her iki başlık da bütünün birer parçası olarak birbirlerine paralel olarak ilerler.

Demografik bağımlılık oranının yüksek olduğu yani en genel tabirler 0-14 ve 70 yaş ve üstü nüfusun ağırlıkta olduğu bölgeler ile aktif çalışan nüfus yapısının fazla olduğu bölgelerde aynı satın alma davranışının olmasını bekleyemezsiniz. Hitap ettiğiniz hedef kitle demografik veriler sayesinde pazarlama için gerekli lokasyonları kendiliğinden sunacaktır. Lokasyon verilerinin farklı araçlar üzerinden takip edilmesi performans pazarlama ve dijital iletişim süreçlerinde gerekli olan önemli bir iştir. Google Analytics ve Meta Business Suite istatistik panelleri hem website hem de sosyal medya demografik verilerinin takibinde önemli bilgiler sunmaktadır.

Örneğin, Google Analytics içerisinde coğrafi verilere tıkladığınızda websitenizi ziyaret eden kullanıcıların şehir dağılımında değişiklik farketmeniz lokasyon planlamanızı da etkileyecektir. Benzer şekilde Meta Business Suite içinde hedef kitlenizin çoğunluğunun 25-34 yaş erkek nüfustan 35-44 yaş arası kadın nüfusa doğru değiştiğini farketmeniz pazarlama stratejinizi de etkileyecektir. 
3.Stratejinin Belirlenmesi
Hedef kitle analizi içinde her adım için özenli bir araştırma sürecinden geçmek çok önemli bir yerde durmaktadır. Dijital iletişim ve performans pazarlama alanında ilk etapta sunacağınız ürün veya hizmete hakimiyet ve hatta bu alanda uzmanlaşacak derecede araştırma gerekmektedir. Bahsettiğimiz bu süreç bizim çoğunlukla edilgen öğrenimde olduğumuz bir etüt sürecidir. 
Performas pazarlamada etkileşimde bulunmaya başladığımız andan itibaren etkin sürecimiz başlar.

Yani teori ve pratik zihnimizde aynı anda çalışmaya başlar. Bu sebeple Hedef kitle tanımı yapıldıktan sonra analiz süreci ile beraber strateji süreci gelmektedir. Stratejimizi belirlerken her bir adımı özenli çalışmanın haricinde hepsinin bütünlüklü ve multi-disipliner bir düşünce yapısıyla yorumlamak gerekmektedir. Hangi platformlardan hedef kitlemize ulaşacağımız, nasıl bir dil oluşturacağımız, hangi kampanya ve reklam türü ile etkileşimde bulunacağımız stratejinin vazgeçilmez sorularıdır.

Bu sorular kreatif tercihlerimizden, kampanya ve reklam türüne kadar pek çok konuyu da biçimlendirmektedir. Bu sürecin sonunda hedef kitlemiz ile konuşmaya başlayacağımız yoğun bir döneme girilmektedir. Müşteri profilimizi bir kişi veya grup olarak düşünüp onlarla sohbet edebildiğimizi hayal etmeliyiz. Bunun içinde daha önce bahsettiğimiz gibi bir karakter analizi yani ‘persona’ yaratmamız gerekmektedir. Karakterimizin yaşı, mesleği, kültürel ve psikolojik durumuna göre onunla nasıl iletişim kuracağımızı canladırmamız gerekmektedir. İşte bu durumda hedef kitle analizindeki nesnel ve cansız veriler, yaşayan, sizinle konuşam bir imgeye dönüşür. 
4. Kreatif Olmak ve Sosyal Medya
Nasıl ki yüzyüze iletişimde ses tonumuz, giyimimiz, jest ve mimiklerimiz, tavrımız kısacası iletişimi oluşturan bütün unsurlar karşımızdaki kişiyle sohbetimizi etkiliyorsa, dijital iletişim alanında da buna çok benzer durumların olduğunu unutmamak gerekiyor. Performans pazarlama bizim hedef kitlemiz ile olan iletişimde tavrımız; konuşma hızı, vurgu ve tonlama, ses düzeyi jestler ise kreatif  ve sosyal medya kullanımı da kıyafetimiz ve bakışlarımızdır. Müşteri profilimiz veya hedef kitlemiz ile buluşacağımız yere göre kıyafetimizi hal ve hareketlerimizi de düzenlememiz gerekir. Yüzyüze pazarlamanın temel stratejisi dijital iletişim ve performans pazarlama için de geçerlidir. İnsan ve toplum faktörünü sürekli aklımızın bir köşesinde tutmak buna göre hamle almak elzemdir.

Kreatif alanda ortaya çıkan ürün ile bulunduğumuz soyal medya, web sayfamız gibi yerler bizim hedef kitlemize dokunduğumuz sohbet ettiğimiz yerlerdir. Bu sebeple tercih ettiğimiz bütün tasarımlar hedef kitlemiz ile sohbetimizin niteliğini belirler.
5.Gündem Takibi 
Son olarak hedef kitlemizi etkileyen onların satın alma davranışlarının değişmesine katkısı olan pek çok olay ve yaşadığı çoğrafyaya bağlı olarak gelişen gündemleri bilmemiz, strateji planlamasında nasıl hamle alacağımızı belirler. Aslında bir önceki başlıkta verdiğimiz örneğe dönecek olursak gündem takibi hedef kitlemiz ile yaptığımız sohbetin konusudur. Önemli gün ve haftalar, ekonomik ve toplumsal açıdan yaşanan gelişmelere göre dijital iletişim ve performans pazarlama biçiminizi şekillendirmeniz gerekmektedir. 
Sonuç:
Sonuç olarak, hedef kitle performans pazarlama ve dijital iletişim ile ilgilenen kişiler açısından göz ardı edilemeyecek bir öneme sahiptir. Hedef kitleyi etkileyen en önemli faktör ise insan ve toplumdur. İnsan temelli olmayan yaklaşım ve stratejiler hedef kitle ile tek taraflı bir iletişim kurarken insani ve sosyal süreçleri göz önünde bulunduran stratejiler büyük oranda daha fazla başarı elde etmektedir. Ürün veya marka tanıtımı yaptığımız kitleyi sayısal verilerden içerisinden çıkarıp onlarla sohbet ederek ihtiyaçlarını anlamamız ve buna göre hamle almamız gerekmektedir. Peki sizce, dijital alanda hedef kitlemizi yeterince tanıyor ve onlarla konuşabiliyor muyuz? Veya yazı başlığımızdaki haliyle soralım; hedefinizdeki kitle kim?

Yazan: Fatih Candemir

Kaynaklar
https://www.ticimax.com/blog/hedef-kitle-nedir
https://blog.globalnet.com.tr/dijital-pazarlamada-5-adimda-hedef-kitle-belirleme/
https://www.bulentkeskin.net/hedef-kitle-analizi/
https://www.webolizma.com/hedef-kitle-analizi-nedir-dogru-hedef-kitleye-ulasmanin-yollari/
https://www.webtures.com/tr/blog/sozluk/hedef-kitle-analizi/
https://www.similarweb.com/corp/blog/research/audience-and-brand-building/target-audience-analysis/
https://www.socialbakers.com/blog/target-audience-analysis-guide-everything-digital-marketers-need-to-know
https://www.appinio.com/en/target-audience-analysis
https://www.google.com/search?q=target+audience&client=opera-gx&hs=GN5&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=2ahUKEwiE_dvPhc31AhWWS_EDHcy3DU0Q_AUoAXoECAIQAw#imgrc=OOlJp_NAYKvjpM