Günümüzde dijital reklamcılığın gelişmesiyle birlikte belirlenen pazarlama stratejilerinin ve hedeflerininde değiştiğini görüyoruz. Eskiye dönüp baktığımızda bu kadar çok dijital mecra yoktu ve biz tüketiciye ne sunarsak tüketici onu kabul etmek zorundaydı. Şu an geldiğimiz nokta çok farklı. Gelişen teknoloji dijitalde yaşanan gelişmeler için markaların tüketicilerden daha çok etkilendiğini söyleyebiliriz.
Markalar bu etkilenmeyi içeriklerin üretim aşamasında ve bu içeriğin sunuluş biçiminde görüyor. Tüketicilerin tüm bu bahsedilen aşamalara dahil olması günümüzde yeni tüketici davranışlarını ortaya çıkardı. Çünkü artık tüketici bilgiyi alıyor, yorumluyor ve anlamlandırıyor. Biz reklamcılar ise stratejilerimizi hızla değişen tüketici davranışlarına göre değiştirme zorunluluğunu yaşıyoruz.
Dijital reklamcılıkta tüketicilerin ilgisini çekmek ve tüketiciyi uzun bir süre reklamlara bağlamak gittikçe zorlaşıyor. Bugünün tüketicileri sosyal medya platformlarına en çok mobilden bağlanıyor ve o küçük ekrandan reklamları hızlıca geçmesi an meselesi. Bu durumda biz reklamcılar kendimize şu soruyu sormalıyız: ‘Ben tüketicinin mobil reklam izleme süresini nasıl uzatırım?’ Bu sorunun cevabını verebilmek için ilk saniye stratejisine değinmek gerekiyor. Haydi gelin mobil reklamcılıkta ‘ilk saniye stratejisinin’ detaylarına bakalım…
İzlenebilir Reklam Yaratmak
Sosyal medyaya bugün baktığımızda markalar ortalama her gün 66 bin içerik paylaşıyor. Bu sayıya dijital reklamları da dahil edersek, tüketicilerin yığınla reklam içeriğine maruz kaldığını söyleyebiliriz. Peki bu kadar içerik arasından sizin reklamlarınız nasıl sıyrılacak? Bunun için yapmak istediğiniz mobil video reklamlarınızı test etmeniz gerekecek. Ancak bu sırada yapacağınız mobil reklamlarda kullanıcıya uygun unsuru belirlemeniz şart. Yani burada kullanıcının dikkatini çeken ne? gibi. Test etme işlemini ise, Youtube TrueView’i kullanarak gerçekleştirmeniz mümkün. Youtube TrueView’i açıklamak gerekirse yayın içi reklam olduğunu söyleyebiliriz. Ve siz markanız için reklamlarınızın nasıl görüneceğini belirleyebilir ve hedef kitlenize reklamınızı ne zaman yayınlayacağınızı seçebilirsiniz. Buna ek olarak marka bilinirliği ve reklam algısı için Google’ın Marka Algısı Güçlendirme teorisini araştırmanızda fayda var.
Teknik bilgiler haricinde reklamınızda ‘gelişme giriş, gelişme sonuç’ faktörü ve hikaye yaratma kısmı önemli. Ve bu iki unsur mobil reklam dünyasında ‘ilk saniye stratejisine’ destek sağlıyor. Bugün markalar içerik ve kurguda tüketici algısındaki ilk saniyeyi yakalamak için logolara yönelmiş durumda. Markalar özellikle sosyal medya reklamlarında 0,4 ya da 0,5 saniye aralarında logo giriş efektine yer veriyor. Bunun nedeni aslında mobil hızlı geçiş algısına yönelik marka logosunun tüketici algısına yer verilmek istenmesinden kaynaklanıyor.
Dijital reklamcılıkta pazarlamacılardan kreatif bakış açısı ya da kreatife yakın bir yaklaşım bekleniyor. Çünkü, tüketicideki o ilk saniyeyi yakalamak için belirli görsel unsurlar, görüntü karmaşıklığı yani görsel algıyı tetikleyecek yaklaşımlarla birlikte duygusallığı çalışmalarda ön plana çıkarmak önemli. Burada anlatmak istediğimiz asıl mesele şu: Reklamınız ilk 5 saniye kullanıcıya ne hissettirdi? güldürdü mü? ağlattı mı? yoksa rahatlattı mı? Araştırmalara göre gerçek şu ki; kullanıcılar mizah içerikli reklamları daha çok seviyor. Aynı zamanda bu mizah içerikli reklamlar markanızın bilinirliğini ve akılda kalma süresini destekliyor. Peki reklamınız mizah içerikli değilse ne yapacaksınız? O zaman ilk saniyede ‘merak algısı’ yaratan ya da ‘duygusallığı’ ön planda tutan bir reklam içeriği belirlemelisiniz. Son olarak eğer isterseniz reklamlarınızda A/B testlerini kullanabilirsiniz. A/B testini uyguladığınızda reklam çalışmalarınızın içerik ve görsel açıdan hangi ziyaretçi modeline hitap ettiğini kolaylıkla analiz edebilirsiniz.
Dijital de içerik tüketiminin inanılmaz bir şekilde hızlı gerçekleştiği bir dönemdeyiz. Ve bu tüketim en çok mobil cihazda gerçekleştiği için mobil reklamcılık ve metrikleri ayrı bir öneme sahip. Bu metriklere uygun başarılı reklam kurgularını merak ediyorsanız gelin birlikte örneklere bakalım…
Başarılı Mobil Reklam Kurguları
Kullanıcıların en çok izlediği video reklam türlerini anlamak için Google’ın Copy&Code ekibi ile BBDO NY OMD WORLDWIDE belirli video reklamlarını kurgu ile test etti. İşte ilki Mtb Dew Kickstart. Bu reklam kurgusunda üç adam Mtb Dew Kickstart içeceklerini yudumluyor ve dans etmeye başlıyorlar. Bu sırada yanlarındaki herkes onlara katılıyor. Anlattığımız bu reklam 30 saniyelik bir reklam. Reklamı incelediğimizde ‘giriş,gelişme,sonuç’ bölümlerinin olduğunu en önemlisi bir hikayeye sahip olduğunu görüyoruz. Aksiyon, kurgu ve müzik üçlüsünün bir bütün yarattığını anlıyoruz.
Diğer örneğimiz 1 dakika 33 saniyelik ‘Pure Fun’ kurgusu. Başlangıçta herhangi bir müziğe ve ip ucuna yer verilmeden kullanıcıyı hareketliliğe iten reklamda sonrasında müzik ve dans ögeleri gösterilir. Bu kurguyu aslında ‘izleyiciler hikayesi olmayan bir reklamla karşılaştığında tepkisi nasıl olur?’ Sorusuna yanıt olarak değerlendirebiliriz. Pure Fun kurgusunun diğer kurgulara göre %26 daha fazla görüntüleme elde etti. Buradan çıkarmamız gereken sonuç şu olmalı: Dijital reklamcılıkta insanlar merak uyandıran gizemli hikayelere yöneliyor ve böylece reklam atlamak yerine hikayeyi sonuna kadar takip ediyor.
Sonuç olarak, ister pazarlama alanında olun ister dijital reklamcılık alanında her iki alanda mobil odaklı düşünmek ve ilk saniye stratejisini oturtmak hayati önem taşıyor. Bir reklamcı veya pazarlamacı olarak şunu bilin ki: İnsanların bir dakika içinde algıları başka tarafa kayabilir. Fakat sizin bir dakikadan daha az vaktiniz var.