Dijital Pazarlamada Sürdürülebilir Çözüm: İçgüdü ve Veriler
Yeni dönemde dijital pazarlamayı sosyal medya ile ilişkilendirmeye çalıştığımızda bu bize doğru bir yaklaşım gibi gelse de aslında dijital pazarlama sosyal medyanın çok ötesinde gelişen bir sistem. Çünkü dijital pazarlama çok teknik alt yapılara sahip. Eğer gerçekten dijital pazarlamayla ilgilenmek istiyorsanız; dijital pazarlamanın teknik bilgilerini iyi bilmeniz gerekecek.
Sözünü ettiğimiz teknik bilgiler aslında hep duyduğumuz: Google Reklamlar, SEO, Facebook Reklamları, Youtube Reklamları, Sosyal Medya Yönetimi, Dönüşüm Oranı Optimizasyonu, Medya Planlama ve Satın Alma, İçerik Pazarlama, Dijital PR gibi teknik araçlar dijital pazarlamanın kapsamında farklı işlevler gösteriyor.
Söylemek istediğimiz şey şu; dijital pazarlamanın temellerine hakim olmazsanız çalışmalarınızda elde etmek istediğiniz performansı yakalayamazsınız. Peki bu kadar geniş alt başlıklara sahip olan ‘dijital pazarlamada’ sorunlara nasıl çözüm bulacağım diye kendinize soruyorsanız? size sürdürülebilir bir çözüm sağlayacak iki kelime ile cevap verebiliriz; içgüdü ve veriler....
Dijital Pazarlama Verilerinde Artık İçgüdü Öne Çıkıyor
Dijital pazarlamanın en güzel yanı ölçümlenebilir olmasıdır. Dijitalde yaptığınız bütün çalışmaların sonuçlarını verilerle görebildiğiniz için karşılaştığınız başarısızlığın nedenini görüp üzerine çalışma fırsatınız oldukça yüksek.
Buradaki kritik nokta; verileri incelerken karar anınıza yaratıcılığınızı da konuşturmanız gerekecek. Günümüzde birçok pazarlamacı iş hayatında hem analitik verilerle karar anını yaşıyor hem de iç güdüleriyle verileri kullanılabilir duruma getiriyor. Dijital pazarlamada içgüdülerle birlikte verilerin yorumlanmasının önemi aslında dilimize yeni bir pazarlama türü kazandırıyor diyebiliriz.
‘‘Data Driven Marketing’’ yani veri pazarlamacılığı… Veri pazarlamayı ifade edecek olursak şunu söyleyebiliriz; Hedeflenen medya satın alma planı ve yaratıcılık sağlanarak müşteri bilgileri doğrultusunda strateji oluşturulması olarak tanımlanıyor.
Veri devi olarak bildiğimiz, Netflix içeriklerinin yayınlanma kararı %70 oranla içgüdülere güvenilerek veriliyor. Yani içgüdülerin verilere yansımasıyla alınan karar stratejiyi besler diyebiliriz. Bahsettiğimiz içgüdüden kasıt ise; tasarımınız, hikaye anlatımınız ve risk alma cesaretiniz...Markanız için yaptığınız çalışmalara ait verilerle gerçek sonuçları görürsünüz ama bu size bir vizyon kazandırmaz. Bunu önlemek için her zaman söylenildiği gibi hikaye üretmek ve hayal etmek için duygularla içgüdüyü birleştirmek gerekiyor. Bu birleşimi tasarımda ‘görsel pazarlama’ yani ilham, motivasyon ve empatiye dayalı hikayeler olarak düşünebiliriz.
Dijital pazarlama çalışmalarınızı test ettiğinizde, hangi çalışma tarzının ses getirdiğini belirlersiniz. Ve bu tarzı diğer içeriklerinize uyarlayarak performansınızı artırabilirsiniz. Ayrıca işin içine birazda nöropazarlama mantığını katarsak hedef kitlenin en çok neyi sevip beğendiğini detaylıca araştırarak, sosyal medya ilişkileri, erişim ve markanızla kültürel alaka düzeyini hedef kitlenizdeki psikolojik yönelimlere göre tespit edebilirsiniz.
Dijital Pazarlamada Verilerin ve Yaratıcılığın Kullanımı
Verilerin kalitesi ve test edilebilirliği yaratıcılıkla bütünleşince otomasyon teknolojilerine çığır açan yenilikler getirdiğini görüyoruz. Ama bizim burada ilgileneceğimiz kısım reklam-teknoloji ikilisi. Dijital pazarlama çalışmalarınızda veriye odaklanarak karar verme anına geçtiğinizde sormanız gereken ‘kim, ne zaman, nerede, hangi mesaj’ gibi sorulara aldığınız yanıtları eyleme dönüştürerek kişiselleştirme yapmış oluyorsunuz. Verilerin pazarlamada otomatik ve etkin halde kullanımı pazarlamaya yaratıcı bir strateji sunar.
‘Marketo ve Eloqua’ dijital veriye dayalı pazarlamaya örnek bu iki şirket kontrole aldıkları müşteri takibi ile kişisel pazarlama profili oluşturdular. Müşterileri yansıtan bu profil ile otomatik e-posta gönderilerek var olan potansiyel müşteriyi bölümlere ayırıyor ve müşteriyi puanlamaya tabi tutuyor. Müşteriler pazarlamacılar tarafından web site ve e posta ile takip edildiğinin, reklam yayının medyayı verilerle programladığının farkında ve ortada programlı reklam oluşturulduğunu anlıyor vaziyette. Eğer siz pazarlamacıysanız veriler üzerinde etkili bir yönetim sağlayarak amacınıza uygun hedefleme ve yaratıcılığı uyarlamanız adına içgörü oluşturmanız kolaylaşacaktır.
Dikkat çekme odaklı reklam biçimleri bir zamanlar sıkça kullanılırken şimdi ise sosyal medyada özellikle Facebook reklamları değer görüyor. Yayınlamak olarak bilinen yerel reklam yayınlandığı ortamda yaratıcı bileşenlerle müşterinin karşısına çıkar. Sosyal medya aslında zengin bir müşteri verileri oluştururken bununla orantılı olarak bize yerel reklamların yükselişini belirtiyor. Veriler, medya ve yaratıcılık birbirine bağlandığında pazarlamacı olarak sizler, verilmek istenen mesajı kim gördü ve nerede gördü sorularının cevaplarına bağlı olarak kişiselleştirme yapmak mecburiyetindesiniz. Kişiselleştirmeye ip ucu olarak programatik reklamcılık ve veri pazarlamacılığını uygulamaya geçirerek müşterilerinizi kişiselleştirebilirsiniz. Son olarak, dijital pazarlama içinde yapmış olduğunuz reklamları izleyicinizin veri özellikleri çerçevesinde kişiselleştirme yaparak algıda değişim yaratabilirsiniz.
Yazan: Seray Çelik